26 آگوست

انتخاب مشتریان هدف

انتخاب مشتری هدف

بخش مهمی از استراتژی هر شرکت انتخاب مشتریان هدف است. شرکت باید تصمیم بگیرد که کدام دسته از مشتریان را می‌خواهد جذب و در بلندمدت نگهداری کند و کدام دسته از مشتریان را بهتر است صرفنظر کند.

تصمیم‌گیری در مورد مشتریان هدف از آن جهت مهم است که هر شرکت دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود است و در محیط رقابتی کنونی، شرکت‌ها نمی‌توانند رضایت همه مشتریان را کسب کنند. بنابراین اتخاذ یک استراتژی مشتری مشخص و تمرکز بر روی دسته معینی از مشتریان تنها راه موفقیت در بازار کنونی است.

استراتژی مشتری

استراتژی کسب و کار تا حدودی حوزه تمرکز شرکت را مشخص می‌کند اما شرکت‌ها نیاز دارند که دقیق‌تر مشتریان هدف و ویژگی‌های آنها را شناسایی کنند. این همان نقش استراتژی مشتری (Customer Strategy) است.

استراتژی مشتری شامل بررسی مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه و تعیین بهترین روش‌های بخش بندی بازار (Market Segmentation) می‌گردد. در این مرحله باید ویژگی‌های مشتریان و بخش‌های بازار شناسایی شود. این کار ممکن است نیازمند تجزیه و تحلیل حجم زیادی از داده‌های مشتریان باشد که در بانک‌های اطلاعاتی شرکت ذخیره شده‌اند.

یک نکته مهم در اینجا سطح مناسب بخش بندی و اندازه بخش‌های بازار است. باید در مورد بخش بندی در سطح کلان (Macro)، ریز (Micro) و یا تک به تک (One-to-one) تصمیم‌گیری نمود.

انتخاب مشتریان هدف و ویژگی‌های آنها

همه مشتریان شما یکسان نیستند و هر کدام شرایط و خصوصیات متفاوتی دارند. بنابراین برای موفقیت در ارتباط با مشتریان باید به این تفاوت‌ها توجه کنیم. این یکی از اصول کلیدی CRM است. در واقع هدف CRM ، طراحی استراتژی‌هایی است که ارتباطات شرکت با مشتریان را بهبود داده و ارزش آنها را افزایش دهد.

ایجاد مزیت رقابتی از طریق مدیریت ارتباط با مشتری معمولا نیازمند ارزیابی مجدد رویکردهای ما به مشتری، بخش بندی بازار و شیوه‌های تخصیص منابع است. برای رسیدن به این سطح از اصلاحات، ما قطعا نیازمند تصمیم‌گیری دقیق در مورد سطح مناسب بخش بندی بازار (segmentation level) هستیم. اما ابتدا باید مفهوم مشتری را در شرکت خود تعریف کنیم.

مشتری چه کسی است؟

در مورد کسب و کارهایی که مستقیما به مشتری نهایی فروش دارند، پاسخ این پرسش ساده است. اما در بسیاری از شرکت‌ها، فروش محصولات و خدمات از طریق مجموعه‌ای از واسطه‌ها انجام می‌شود. در این حالت پاسخ دادن به سوال “مشتری چه کسی است؟” پیچیده‌تر می‌شود.

مفهوم مشتری در شرکت‌ها معمولا شامل سه دسته کلی می‌شود: خریداران مستقیم، واسطه‌ها و مصرف کنندگان نهایی. برای مثال یک تولید کننده لوازم خانگی را در نظر بگیرید. تولید کننده، محصولات را به تعدادی عمده فروش و یا توزیع کننده می‌فروشد و آنها نیز محصولات را به فروشگاه‌های خرده فروشی می‌فروشند. در نهایت محصولات توسط مصرف کنندگان خریداری می‌شود. در این مثال، عمده فروش خریدار مستقیم، خرده فروش واسطه و مشتریان فروشگاه‌ها نیز مصرف کنندگان نهایی هستند.

ما می توانیم کلمه “مشتری” را بصورت عمومی در مورد هر سه گروه فوق استفاده کنیم. حتی در برخی صنایع ممکن است واسطه‌های بیشتری نیز وجود داشته باشد. اما بطورکلی همه این گروه‌ها برای شرکت تولید کننده، مشتری محسوب می‌شوند و ضروری است که شرکت تعادلی بین زمان، سرمایه و تلاش‌های صرف شده برای هر یک از گروه‌ها برقرار نماید.

البته شرکت‌ها گاهی لزوم رعایت این تعادل را فراموش می‌کنند. برای مثال تمام منابع و انرژی خود را صرف برنامه‌های تبلیغاتی برای جلب توجه مصرف کنندگان نهایی می‌کنند و در نتیجه قادر به برقراری ارتباطات قوی با خرده فروشان نیستند و یا تمام تاکید خود را بر خرده فروشی‌ها قرار داده و در نتیجه در زمینه معرفی برند به مصرف کننده نهایی موفق نیستند.

از سوی دیگر پیشرفت‌های اخیر در زمینه فناوری اطلاعات، موجب تغییر در ماهیت و اهمیت گروه‌های فوق شده است. بسیاری از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که برای ارتباطات قوی‌تر با مصرف کنندگان نهایی، بهتر است منابع و بودجه‌های بیشتری به کانال‌های دیجیتال و آنلاین اختصاص دهند و بر روی ایجاد و حفظ روابط بلندمدت و مستقیم با مصرف کنندگان نهایی تمرکز کنند. بنابراین در برخی صنایع، اهمیت واسطه‌ها در حال کاهش است.

فرستادن به :

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *