بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتری تمرکز داشته و بر ایجاد، بهبود و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان تاکید دارد. در این مقاله قصد داریم سه ویژگی متمایز بازاریابی رابطه ای را بررسی کنیم.
ویژگی اول بازاریابی رابطه ای (Relationship Marketing)، تاکید بر نگهداری مشتری و افزایش ارزش طول عمر مشتری از طریق استراتژی‌های نگهداری مشتری است. ویژگی دوم بازاریابی رابطه ای آن است که شرکت‌ها برای موفقیت بلندمدت در بازارهای هدف، نیازمند توسعه روابط با ذینفعان هستند. در نهایت ویژگی سوم بازاریابی رابطه ای این است که باید بازاریابی را به عنوان یک مسئولیت مهم برای تمام واحدها و کارکنان سازمان تعریف نمود و آن را وظیفه‌ای محدود به واحد بازاریابی در نظر نگرفت.
نگهداری مشتریان سودآور
به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)، یکی از اهداف اصلی بازاریابی رابطه ای است. ارزش طول عمر مشتری، مجموع سود خالص حاصل از یک مشتری در سال‌های آتی است. باید توجه داشت که تمام مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند و باید استراتژی‌هایی را استفاده نمود که موجب افزایش سودآوری مشتریان هدف گردد.
مشتریان وفادار دارایی‌های نامشهودی هستند که برای شرکت ارزش زیادی دارند. برای مثال فست فود زنجیره‌ای پیتزا دومینو در آمریکا تخمین زده است که یک مشتری که یک پیتزای 5 دلاری خریداری می‌کند، در یک دوره 10 ساله ارزشی حدود 5000 دلار برای شرکت خواهد داشت. بصورت مشابه شرکت Ford محاسبه نموده است که یک مشتری وفادار در طول عمر خود ارزشی حدود 142000 دلار خواهد داشت.
مشتریان وفادار نه تنها با خرید مجدد برای شرکت درآمد ایجاد می‌کنند بلکه به عنوان یک طرفدار و تبلیغ کننده رایگان، مشتریان جدیدی را نیز به شرکت معرفی خواهند کرد.
بازارهای متعدد
بازاریابی رابطه ای، اقدامات بازاریابی را بر روی بازارهای ذینفع متعددی متمرکز می‌کند. مدل بازارهای ذینفع شش گانه، چارچوب مفیدی را برای بررسی نقش ذینفعان فراهم می‌آورد. این مدل شش گروه یا بازار کلیدی را شناسایی می‌کند. این شش گروه عبارتند از: بازار مشتریان، بازار تاثیرگذاران (شامل سهامداران)، بازار نیروی کار، بازار ارجاع دهندگان، بازار داخلی و بازار تامین کنندگان و شرکای تجاری.
هر بازار از عناصر کلیدی خاص خود تشکیل شده است. برای نمونه بازار مشتریان شامل عمده فروشان، واسطه‌ها و مصرف کنندگان است. همچنین بازار تاثیر گذاران شامل موسسات مالی و سرمایه گذاری، اتحادیه‌ها و سازمان‌های تنظیم کننده مقررات، رسانه‌ها، فعالان محیط زیست، موسسات دولتی و رقبا می‌شود.
بازاریابی رابطه‌ای بر این نکته تاکید دارد که بازارهای متعدد فوق می‌توانند بصورت مستقیم و یا غیرمستقیم بر موفقیت شرکت در زمینه جذب و نگهداری مشتریان تاثیر داشته باشند.
رویکرد سازمانی به بازاریابی
در گذشته استراتژی‌های بازاریابی در داخل واحد بازاریابی بدون دخالت واحدهای دیگر طراحی میشد. بنابراین تاثیرات این استراتژی‌ها بر کل سازمان دیده نشده و استراتژی‌ها به جای بازار محور، واحد محور بودند. در رویکرد گذشته، هدف اصلی بهینه سازی استفاده از منابع و بودجه محور بود و توجه چندانی به بهینه سازی خروجی و دستاوردها نمی‌شد.
اما مشخص شد که برای موفقیت در مدیریت ذینفعان مختلف، بازاریابی باید با رویکرد سازمانی و فرا واحدی دیده شود. بدیهی است که رویکرد سازمانی به بازاریابی، نیازمند یک فرهنگ و فضای سازمانی است که مشوق همکاری و کار تیمی باشد. تک تک کارکنان باید درک کنند که نقش مهمی در ارائه خدمات به مشتریان داخلی و بیرونی دارند.
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر پایه این اصول کلیدی بازاریابی رابطه ای توسعه یافته است. البته با پیدایش تکنولوژی‌های جدید و تحولات بازار، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری نیز گسترده‌تر شده است. استراتژی CRM پاسخی به محیط کسب و کار پر چالش و جدید امروزی است. بصورت مختصر می‌توان گفت مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه ای مبتنی بر فناوری اطلاعات است.