استراتژی CRM بر پایه یک رویکرد سازمانی تعریف شده و نمی‌توان آن را محدود به واحدهایی مانند بازاریابی و فروش دانست. برای توسعه این رویکرد سازمانی، ابتدا ضروری است که فرایندهای کلیدی CRM و مسائل مرتبط با آنها را شناسایی و بررسی نماییم.
بر اساس تحقیقات پنج فرایند کلیدی CRM عبارتند از:
- فرایند توسعه استراتژی (Strategy Development Process)
- فرایند ایجاد ارزش (Value Creation Process)
- فرایند یکپارچه سازی کانال‌های ارتباطی (Multi-channel Integration Process)
- فرایند مدیریت اطلاعات (Information Management Process)
- فرایند ارزیابی عملکرد (Performance Assessment Process)
این فرایندهای کلیدی CRM بر اساس تحقیقات انجام شده بر روی شرکت‌های متعدد فعال در صنایع مختلف شناسایی شدهاند. همانگونه که در تصویر نیز مشاهده می‌شود تمام این فرایندها در سطح سازمان و فراتر از واحدهای سازمانی تعریف شده و مشتری محور هستند.
بر این اساس، CRM مجموعه‌ای از فرایندها و فعالیت‌های استراتژیک است که از طریق بررسی دقیق استراتژی‌های سازمان تعیین گردیده (فرایند توسعه استراتژی) و موجب بهبود نتایج کسب و کار و افزایش ارزش برای ذینفعان می‌گردد (فرایند ارزیابی عملکرد).
همچنین بر این تاکید دارد که ایجاد ارزش برای مشتری و برای سازمان (فرایند ایجاد ارزش) عامل اصلی ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت در توسعه ارتباطات محسوب می‌گردد. از سوی دیگر فعالیت‌های CRM شامل جمع آوری و استفاده هوشمندانه از داده‌های مشتریان (فرایند مدیریت اطلاعات) جهت ایجاد یک تجربه خوشایند برای مشتری در تمام کانال‌های ارتباطی (فرایند یکپارچه سازی کانال‌های ارتباطی) می‌باشد.
مسائل و پرسش‌های اساسی
برای طراحی بهتر فرایندها، ابتدا ضروری است که در مورد هر فرایند به پرسش‌ها و مسائل اساسی زیر پاسخ دهیم.
فرایند توسعه استراتژی
- ما کجا هستیم و به چه نقطه‌ای می‌خواهیم برسیم؟
- مشتریان هدف ما چه کسانی هستند و آنها را چگونه باید بخش بندی کنیم؟
فرایند ایجاد ارزش
- چگونه ارزش ارائه شده به مشتریان را افزایش دهیم؟
- چگونه ارزش طول عمر مشتری را به حداکثر برسانیم؟
فرایند یکپارچه سازی کانال‌های ارتباطی
- بهترین روش‌های تماس شرکت با مشتریان و مشتریان با شرکت، کدام روش‌ها هستند؟
- یک تجربه فوق العاده مشتری که از نظر هزینه هم برای شرکت قابل قبول باشد، چگونه است؟
فرایند مدیریت اطلاعات
- چگونه اطلاعات مشتریان را ساماندهی نماییم؟
- چگونه ذهن مشتریان را خوانده و فعالیت‌های بازاریابی و ارتباطی خود را بهبود دهیم؟
فرایند ارزیابی عملکرد
- چگونه سودآوری شرکت و ارزش ایجاد شده برای سهامداران را افزایش دهیم؟
- چگونه استانداردها و معیارها را تنظیم و نتایج را اندازه گیری نموده و عملکرد را بهبود دهیم؟
البته باید توجه داشته باشید که در تعاریف فوق، فرایندهای CRM بصورت کلی و عمومی تعریف شدهاند و بدیهی است که با توجه به زمینه فعالیت و شرایط منحصر به فرد هر شرکت می‌توان این فرایندها را مورد بازنگری قرار داد. برای مثال در یک شرکت مخابراتی ممکن است فرایند صدور صورتحساب به حدی مهم و پیچیده باشد که شرکت تصمیم بگیرد این فرایند را نیز به عنوان یکی از فرایندهای کلیدی CRM در نظر بگیرد.