واژه CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است که می‌توان آن را بصورت زیر تعریف نمود.
“مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی فراگیر برای ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان است.”
در ادامه نگاهی دقیق تر به این تعریف خواهیم داشت.
ابتدا واژه “فراگیر” را در نظر بگیرید. مدیریت ارتباط با مشتری ، بر خلاف تصورات رایج، تنها متعلق به واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات نیست. همچنین نباید آن را زاییده ذهن مهندسان IT سازمان فرض نمود. با اینکه این واحدها بیشتر از دیگران با CRM سر و کار دارند اما در حقیقت CRM باید روش انجام کسب و کار باشد که تمام بخشها را تحت تاثیر خود قرار دهد. درصورتیکه CRM به یک یا چند واحد خاص مانند بازاریابی و فروش محدود شود، به ارتباطات سازمان با مشتری آسیب خواهد رسید.
دومین عبارت کلیدی تعریف فوق، واژه “رویکرد” است. مدیریت ارتباط با مشتری ، یک سبک تفکر و شیوه رفتار در زمینه ارتباط با مشتری است. ما می توانیم در اینجا از کلمه “استراتژی” نیز استفاده کنیم چرا که مدیریت ارتباط با مشتری ، شامل یک برنامه راهبردی برای سازمان است. در واقع از استراتژی CRM می توان به عنوان یک معیار سنجش برای تمام استراتژی های دیگر سازمان استفاده نمود. به عبارت دیگر هر استراتژی سازمان که کمکی به ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان نکند، برای سازمان مفید نخواهد بود.
استراتژی ها جهت سازمان را مشخص می کنند و استراتژی که مانع توسعه ارتباطات با مشتریان گردد، سازمان را به جهت نادرستی خواهد برد.
این مساله در سطح واحدها نیز قابل توجه است. استراتژی‌ها یا برنامه‌های بازاریابی، منابع انسانی و تولید نیز باید در راستای بهبود ارتباط با مشتری باشند. برای نمونه اگر به علت حجم بالای تماس‌های تلفنی، کارکنان مرکز تماس را به کوتاه نمودن مکالمه‌های تلفنی تشویق نماییم، احتمالا امکان ایجاد یک تجربه رضایت بخش برای مشتریان را از بین برده‌ایم.
حال بیایید نگاهی به عبارت “ایجاد، حفظ و توسعه روابط” داشته باشیم. در واقع به تمام چرخه عمر مشتری در تعریف CRM پرداخته می شود. هنگامی که شما استراتژی CRM را پیاده سازی می‌کنید، داده‌هایی در مورد مشتریان هدف و عادت‌های خرید آنها ثبت و تحلیل می‌گردد. با استفاده از این اطلاعات ارزشمند، می‌توان رفتار مشتریان را درک و پیش بینی نمود و تلاش‌های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید و فروش مجدد به مشتریان فعلی موفق‌تر خواهند بود. همچنین با داشتن اطلاعات دقیق در مورد ترجیحات هر مشتری، امکان ارائه خدمات بهتر فراهم خواهد شد.
پس می‌توان نتیجه گرفت که CRM بخشی از استراتژی کسب و کار یا بازاريابی است كه هدف آن صرفا به افزایش میزان فروش و سودآوری مقطعی محدود نمی‌شود. بلکه CRM سعی دارد به ديدگاهی منحصر بفرد و یکپارچه از مشتری دست یابد كه باعث بالا رفتن رضایت مشتریان و افزایش سودآوری شرکت در بلند مدت گردد. CRM یک استراتژی کسب و کار است که بر اساس مبانی زير طراحی شده است:
- ساماندهی ارائه خدمات براساس نياز مشتریان
- بالابردن سطح رضایت مشتريان مطابق اصول مشتری مداری
- پياده‌سازی فرايندهای مشتری محور
حتی اگر شما در واحدی کار می کنید که در ارتباط مستقیم با مشتریان سازمان نیست، باز هم نمی‌توانید نسبت به CRM بی توجه باشید. زیرا وظیفه شما پشتیبانی و ارائه خدمات به واحدهای دیگر سازمان است که ارتباط مستقیم با مشتریان دارند و بدیهی است که رضایت مشتریان بیرونی وابستگی زیادی به رضایت کارکنان دارد.