صدای مشتری (VOC) | توصیه‌های کاربردی در پیاده سازی صدای مشتری

توصیه‌های کاربردی در پیاده سازی صدای مشتری (VOC)

صدای مشتری (VOC) مفهومی است که فرایند دریافت نظرات، خواسته‌ها و شکایات مشتریان در سازمان را توصیف می‌نماید. در واقع صدای مشتری، یک روش تحقیق در بازار است که مجموعه‌ای دقیق از نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را به صورت ساختار یافته و اولویت بندی شده در اختیار ما قرار می‌دهد.

امروزه برنامه صدای مشتری به بخشی مهم از استراتژی سازمان‌های پیشرو و مشتری مدار تبدیل شده است. بر اساس تحقیقات انجام شده در سال 2013 مشخص شد آن دسته از مدیران بازاریابی که دارای بالاترین میزان موفقیت در عملکرد خود هستند، 68 درصد بیشتر از سایرین از برنامه‌های صدای مشتری استفاده می‌کنند.

اکثر شرکت‌ها فکر می‌کنند که نیازها و انتظارات مشتریان خود را به خوبی می‌دانند اما معمولا اطلاعات آنها ناقص و حتی نادرست است. بدیهی است که این اطلاعات ناقص، تاثیرات منفی زیادی بر طراحی محصول، ارتباطات بازاریابی، عملکرد فروش، ارائه خدمات و در نهایت تجربه مشتری خواهد داشت.

توصیه‌های کاربردی در پیاده سازی صدای مشتری

اگر قصد پیاده سازی برنامه صدای مشتری (VOC) در سازمان خود را دارید، بهتر است نکات زیر را در نظر داشته باشید.

1. ارزیابی فرهنگ سازمانی

بر خلاف شعارهای تبلیغاتی رایج، اغلب شرکت‌ها محصول محور هستند نه مشتری محور. اینکه یک شرکت خود را مشتری‌محور معرفی می‌کند، اهمیتی ندارد. برای موفقیت در برنامه صدای مشتری، باید واقعا مشتری محور بوده و یا حداقل در حال حرکت به سمت آن باشید. اگر فکر می‌کنید شرکت شما فاصله زیادی تا رسیدن به مشتری محوری دارد، برنامه صدای مشتری را به آینده موکول نموده و فعلا از روش‌های ساده‌تری مانند ابزارهای نظرسنجی استفاده نمایید.

2. تشکیل تیم راهبری

مشابه تمام پروژه‌های سازمانی، برنامه صدای مشتری نیز به حمایت مدیران ارشد سازمان نیاز دارد. همچنین چند نفر از مدیران و کارشناسان سازمان باید به عنوان اعضای تیم راهبری این برنامه انتخاب گردند که وظیفه آنها تعیین روش‌های اجرای برنامه صدای مشتری و طراحی فرایندهای سازمانی است. همچنین مسئولیت جمع آوری و ثبت فیدبک مشتریان و اقدام بر اساس آنها نیز بر عهده تیم راهبری است.

3. تعیین اهداف

در بسیاری از سازمان‌ها هدف از برنامه صدای مشتری، دریافت، دسته‌بندی و اولویت‌بندی انتظارات و ترجیحات مشتریان بر اساس بخش‌های مختلف بازار است. این اطلاعات به سازمان کمک می‎کند تا کارکنان، محصولات و فرایندهای خود را با انتظارات مشتریان هماهنگ نموده و به این ترتیب سطح بالاتری از رضایت در مشتری را ایجاد نماید.

4. طراحی فرایندها

برنامه صدای مشتری را می‎توان به روش دستی و یا بصورت نرم افزاری اجرا نمود. همچنین روش‌های اجرا می‌تواند درون‌گرا (inbound) و یا برون‌گرا (outbound) باشد. روش‌های دستی معمولا شامل مصاحبه با مشتریان و استفاده از گروه‌های متمرکز (focus groups) و گروه‌های مرجع (reference group) می‌شود. این  روش‌های دستی معمولا اطلاعات و تحلیل‌های کیفی خوبی را فراهم می‎آورند اما تنها در مقیاس‌های کوچک قابل استفاده هستند. در مقیاس‌های بزرگ، شما نیاز به سیستم‌های اطلاعاتی خواهید داشت تا با اتوماسیون برنامه صدای مشتری، بتوانید به صورت مستمر فیدبک مشتریان را دریافت نموده و آنها را به اطلاعات قابل تحلیل و اقدام، تبدیل نمایید.

5. بخش بندی مشتریان

تمام مشتریان مشابه هم نیستند و قطعا نیازها و انتظارات متفاوتی دارند. بنابراین در برنامه‌های صدای مشتری باید این نکته مهم را در نظر گرفت و مشتریان را بر اساس معیارهای مناسب بخش‌بندی نمود. این معیارها ممکن است بر اساس سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، سوابق خرید و … باشد. به عنوان یک توصیه کاربردی، یک بخش ویژه‌ هم برای مشتریان سابق شرکت در نظر بگیرید. این دسته از مشتریان که احتمالا تعداد آنها کم نیست، به دلایلی شما را در گذشته ترک کرده‌اند و اکنون شاید با گوش دادن به نظرات این مشتریان و اعمال برخی تغییرات، بتوانید مجددا آنها را جذب نمایید.

6. مدیریت داده‌ها

برای درک کامل صدای مشتری باید از تمام داده‌های موجود در سازمان استفاده نمود. در اغلب شرکت‌ها داده‌های مربوط به مشتریان در سیستم‌های مختلفی مانند نرم افزار CRM و نرم افزارهای ERP، مدیریت خدمات،  صدور صورتحساب، ابزارهای نظرسنجی، ایمیل‌ها، فایل‌های اکسل و … پراکنده شده‌اند. این یکی از چالش‌های پیاده سازی صدای مشتری در شرکت‌های بزرگ است که باید راهکاری برای آن پیدا کنید. در این زمینه معمولا از رویکرد MDM استفاده می‌شود که به یکپارچه و استاندارد نمودن داده‌های مشتریان در سطح سازمان کمک می‌نماید.

7. نرم افزارهای صدای مشتری و یکپارچگی با CRM

ابزارهای نرم افزاری صدای مشتری معمولا VOC Hub نامیده می‌شوند و بر اساس اینکه مناسب روش‌های درونگرا و یا برونگرا بوده و اینکه دارای قابلیت MDM یا MDM-integration هستند یا خیر، دسته بندی می‌گردند. نرم افزارهای صدای مشتری، از روش‌ها و ابزارهای مختلفی مانند ایمیل، نظرسنجی آنلاین، پورتال مشتریان، گزارشات تحلیلی خدمات پس از فروش، اطلاعات آماری بازدید از وب سایت، گفتگوی آنلاین، سیستم‌های مدیریت فیدبک (EFM)، داده کاوی در متن (text mining)، سیستم‌های تشخیص و تحلیل صدا (speech analytics)، فناوری‌های تشخیص زبان طبیعی (NLP) و … استفاده می‌نمایند.

برخی از بهترین نرم افزارهای صدای مشتری (VOC) عبارتند از:

دسترسی به ادامه این مقاله برای اعضای سایت امکان پذیر است.
ثبت‌نام